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【建築家のための戦略&マーケティング  vol.3】

3.なぜ“理想のお客さま(ターゲット)”を絞らなくちゃいけないの?絞ったら減ってしまうんじゃ・・・?の落とし穴

「“自分の強み”を一番理解してくれる“理想のお客さま(ターゲット)”は、きっとこんな人だ!」
来てほしいお客さま像が描けたら、その人が気に入りそうな写真を選んだり、プロフィールの詳細を書き替えたり、ブログのカテゴリも追加してみようかな?差し上げるポトフォリオも作り直そうか・・・。あれこれアイデアを考えているうちに、ふと不安にかられる瞬間があります。

「こんなに絞って、本当に大丈夫?」
「この人(理想のお客さま)が、もし来なかったらどうしよう?」
「ただでさえ建築家に頼む人って少ないのに、絞ったらますます減ってしまうんじゃ?」


一度不安を感じ始めると、その不安はどんどん強くなっていき、“理想のお客さま(ターゲット)”を絞るということ自体がこわくなります。そして 「やっぱり今まで通りでいいか。」 と、誰にでも好まれそうな無難な写真を選び、誰もが安心できそうなプロフィールを書き、誰が読んでも納得しそうな文章と抽象的なキャッチコピーの設計コンセプト。

特に減点のない、誰が見ても「うん、素敵だね!」というあなたのホームページ。それで今まで何人のお客さまが来てくれましたか?
同様に、誰が見ても「うん、素敵だね!」というDMやポトフォリオやイベント会場のディスプレイ、何人のお客さまが「そうそう!こういう家がほしかったんです!」 と反応してくれましたか?

と、ちょっと厳しいことを書いてしまいましたが、その不安はあなただけではありません。実は「絞ったらますます減ってしまうんじゃ?」は、誰もが必ずといっていいほど突き当たる疑問です(私もそうでした)。だって絞れば絞るほど、確実に母数は減りますから。

ではなぜ母数が減るとわかっていて、それでも“理想のお客さま(ターゲット)”を絞る必要があるのか?
答えは、絞らないと、絞ってきた“競合”に“理想のお客さま(ターゲット)”をとられるからです。

“理想のお客さま(ターゲット)”を絞ると本当に減ってしまうのは、そのビジネスがシェア100%のケース(“競合”が全くいないケース)だけです。あなたの活動地域に(または日本に)建築家はあなたひとりしかいない、という場合には、絞ったらそれ以外のお客さまは来てくれませんが、シェア100%で“競合”が全くいないなんて、建築家に限らずどのジャンルでもありえません。

特に減点のない、万人受けしそうなあなたのホームページ。その周囲に、“OO”向け、“△△”向け、“◇◇”向け、“◎◎”向け、“☆☆”向け、・・・・・・と、様々なそして具体的なお客さま向けのホームページがあったらどうなるでしょうか?

ホームページだけではありません。プロデュース会社のイベントや仲間が集まって活動するとき、万人受けしそうなあなたのブースの周りに、“OO”向け、“△△”向け、“◇◇”向け、“◎◎”向け、“☆☆”向け・・・と具体的なお客さま向けのブースがあったら、お客さまはどこで立ち止まると思いますか?
もうおわかりですよね。絞らずに万人をとろうとすると、結局誰からも選んでもらえなくなってしまうのです。

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◆ここでひとつ実例を紹介します。

・ソニーのUSB対応携帯型充電器【CP-A2L】
 - 幅広い機器に対応! 高容量4000mAh -
 http://www.sony.jp/battery/products/CP-A2L/ (別ウィンドウが開きます)

・ソニーのUSB対応携帯型充電器【CP-A2LS】
 - スマートフォンの充電に!約2回分充電可能 -
 http://www.sony.jp/battery/products/CP-A2LS/ (別ウィンドウが開きます)

スマホユーザーのあなたは、どちらに反応しましたか?
上記の2つ、ホームページでスペックを確認するとわかりますが、中身は全く同じものです。
全く同じものなのに、後者の方がなんと9倍も売れたそうです。

違いは、「幅広い機器に対応!」と万人向けにアピールしたか、「スマートフォンの充電に!」とスマホユーザー向けにアピールしたか、それだけです。
たったそれだけで売り上げが9倍も上がります。それが“理想のお客さま(ターゲット)”を絞ることの効用です。

【参考】
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま 2011/09/02号
http://archive.mag2.com/0000111700/20110902013000000.html (別ウィンドウが開きます)
◎日経MJ(流通新聞) 2011/08/26号

現代人は自分に必要な情報=興味のある情報、「あ、自分のことだ!」と思える情報にだけ反応します。そしてそれ以外は右から左へと流してしまう・・・なぜならそうしないと、朝起きてから夜眠りにつくまで、それこそ一日中スマホやPCやtwitter、facebook、TVに新聞、メールやポストに勝手に届くDM、そして電車の中吊りまで、これでもかと入ってくる情報に疲れてしまうから。
「あ、自分のことだ!」と反応してもらうためにも、“理想のお客さま(ターゲット)”をより具体的にして「そこのあなた!」とメッセージを出す、つまり、絞るということが必要なんですね。

◆もうひとつ実例の紹介です。

前回の記事でリピーターを想定しないビジネスの例として挙げた、学習雑誌『小学1年生』。多くの人が子どもの頃にお世話になりました。私も毎月買ってもらうのを楽しみにしていた1人ですが、すでに『小学1年生』『小学2年生』を残すのみで、3年生以上は休刊です。

理由は少子化だけではありません。
小学館広報室はプレスリリースで、「社会状況や生活環境が急激に変化する中、趣味や価値観の多様化、情報の細分化と専門化など、大人の世界で起きている事象がそのまま子どもたちの世界でもあてはまり、『学年別』に『男女共通』で『総合的な内容を持つ』雑誌という刊行形態が、子どもたちのニーズに合致しなくなったため」と、その理由を発表しています。

かわりに立ち上げた新しいシリーズ『小学館の学習ムック』は、1冊1テーマ。
多様化し細分化する子どもたちの興味や好奇心に応えるため、1つのテーマを深く掘り下げた専門的内容のムックです。
『おもしろくてためになる』という学習雑誌の基本コンセプトはそのままに、すべての子どもには受け入れられなくても、興味のある子どもが「これこれ!買って!」と求める本を刊行していくという方向に、すでに舵を切っています。

【参考】
◎2011年12月1日付 株式会社小学館 広報室によるプレスリリース
http://www.shogakukan.co.jp/st/iles/sho3_sho4.pdf(別ウィンドウでpdfが開きます)
◎2012年2月1日付 株式会社小学館 児童・学習編集局によるプレスリリース
http://www.shogakukan.co.jp/st/files/gakushumook.pdf(別ウィンドウでpdfが開きます)

 

時代の変化に対応し生き残るために、“理想のお客さま(ターゲット)”を絞り、“自分の強み”を活かして勝負に出るか、それとも守りに入ってこれまでのやり方を続けるか?
あなたはどちらを選択しますか?

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次回予告【建築家のための戦略&マーケティング -プロデュース会社に頼らずに仕事をとるには-】

4. “理想のお客さま(ターゲット)”はどこにいる?
“理想のお客さま(ターゲット)”にあなたのことを知ってもらうためには、何をすればいいでしょうか?広告を出すとしたら、いったいどこに出せば効果的なのか、実例から探っていきましょう!

【建築家のための戦略&マーケティング -プロデュース会社に頼らずに仕事をとるには-】
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(牧野めぐみ)

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